| 發(fā)布日期：2017-12-29 08:48:15 來源：中國絲綢協(xié)會 分享到： |
消費者的快速變化和市場的起落更迭推動著全球時尚行業(yè)風云變幻、瞬息萬變。在這樣一個充滿不確定性的世界里，時尚企業(yè)該如何贏得21世紀的消費者？麥肯錫通過針對時尚行業(yè)和企業(yè)的深度研究為這個問題找到了答案。
首先，我們正在迎接新時代消費者的到來。他們永遠在線、消息靈通、社交關系密切。他們喜歡圖片、視頻這類視覺豐富的媒介。他們尋求原汁原味的真實感、始終探尋生活的意義，喜好變化無常。信息大爆炸和多元化娛樂方式也讓這些年輕人的時間更加碎片化。這些鮮明的特征使得新時代消費者對品牌有了完全不同的期望。他們希望即刻獲得滿足感、個性化且豐富充實的體驗以及更加情感化的品牌聯(lián)系。他們希望時間是被花在最值得的地方。
圖1 新時代消費者特征和他們對品牌的期望
同時，城市化與經(jīng)濟重心的轉(zhuǎn)移、商業(yè)環(huán)境變化的加速與全球化的深入、宏觀經(jīng)濟的不確定與動蕩、改變游戲規(guī)則的數(shù)字化技術四股力量也在顛覆著當今市場發(fā)展的進程。
面對消費者和市場的巨大變化，整個時尚行業(yè)都在承受著包括銷售增長放緩、利潤率下降、行業(yè)競爭日益激烈、分銷渠道格局顛覆和新興商業(yè)模式競爭等多重壓力。
2016年麥肯錫全球時尚指數(shù)顯示，時尚行業(yè)的領先企業(yè)與落后企業(yè)之間差距顯著。排名前10 的企業(yè)三年間的收入復合增長率為13%，而最后10名則是負增長。而行業(yè)前10名的企業(yè)凈利潤率則是最后10名的8倍。通過將服裝企業(yè)在過去10年的經(jīng)營情況進行分析，麥肯錫發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)呈現(xiàn)出“贏者通吃”的局面，領先者占據(jù)了全行業(yè)的全部經(jīng)濟利潤。截至2016年底，排名前20%企業(yè)的行業(yè)經(jīng)濟利潤貢獻率已經(jīng)達到了144%。
圖2 時裝行業(yè)“贏者通吃”
那么，這些排名領先的企業(yè)是如何成為行業(yè)贏家的呢？麥肯錫通過與眾多企業(yè)領導者、行業(yè)專家的訪談和深入的行業(yè)研究分析發(fā)現(xiàn)，行業(yè)贏家在兩個方面表現(xiàn)出色：一方面是對競爭領域的選擇，包含地域、品類、分銷渠道、價位和價值鏈中的定位等；而更重要的另一方面則是贏得競爭的“制勝之道”：更快速的產(chǎn)品開發(fā)和更全面深刻的消費者洞察。如圖3所示，排名前10的企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)周期小于2個月，而最后10名企業(yè)則通常需要半年以上。
圖3 行業(yè)贏家的貨品生產(chǎn)周期更快，對消費者洞察的應用更加充分
那么，如何能夠成為時裝行業(yè)的翹楚進而贏得21世紀的消費者呢？麥肯錫認為，企業(yè)需要分三個階段循序漸進，采取行動：
圖4 服裝企業(yè)獲得成功的三階段
第一階段：針對不同類型產(chǎn)品建立分級化的敏捷供應鏈
為了更好地應對市場需求，最大化捕捉潛在商機，我們認為，企業(yè)需要按照產(chǎn)品的不同銷售風險將供應鏈細分成5個類型并開展差異化優(yōu)化提升：
風險最低的基礎款式產(chǎn)品采用更長的訂貨和交付周期；
核心的季節(jié)性產(chǎn)品需要更頻繁的訂貨周期和更快的交付周期；
創(chuàng)新型產(chǎn)品通常需要將訂貨交付周期縮短到3-6周；
第四類是根據(jù)市場反饋需要對產(chǎn)品進行快速補貨或下架；
而對于銷售風險最高的全新創(chuàng)意性產(chǎn)品則需要供應鏈具有快速測試和迭代優(yōu)化的能力。
這種分級化的敏捷供應鏈能夠幫助服裝企業(yè)加速貨品周轉(zhuǎn)周期、提高生產(chǎn)柔性。但是，將這一想法付諸實現(xiàn)也需要開展多項具體工作，包括優(yōu)化流程、強化供應商關系、提升運輸物流體系、建立庫存共享等。
第二階段：深入洞悉消費者和市場, 打造反應更靈敏的供應鏈
消費者和市場洞察有助于回答價值鏈上的核心商業(yè)問題，例如增加或縮減哪些品類，如何對新品定價，陳列展示哪些貨品，推出什么風格和顏色的產(chǎn)品，如何利用爆款取得成功等。
然而，時尚企業(yè)在獲取行業(yè)基礎數(shù)據(jù)開展分析并將洞察應用于工作的過程中需要解決多項挑戰(zhàn)以發(fā)揮數(shù)據(jù)的真正價值 ：
行業(yè)基礎數(shù)據(jù)的來源眾多，并且通常沒有經(jīng)過整合，需要更好地利用技術來對其進行整合清洗 (見圖5)；
服裝行業(yè)的慣性思維認為設計是驅(qū)動行業(yè)的本質(zhì)而非數(shù)據(jù)，這種思維定式亟待改變；
每一件產(chǎn)品看起來都是與眾不同的，需要對這些產(chǎn)品進行統(tǒng)一分類并將逐一打標；
無法直接得到消費者的購買數(shù)據(jù)也是一大難點，這需要加強與批發(fā)商在數(shù)據(jù)方面的合作或者更多地利用自有零售體系。
圖5 時尚企業(yè)數(shù)據(jù)來源眾多且十分豐富，但是這些數(shù)據(jù)通常未經(jīng)整合
第三階段：借助大數(shù)據(jù)分析和AI建立對消費者和市場的預測性分析
利用包括自然語言處理、可視化、預測分析和機器學習在內(nèi)的多種技術，對消費者進行更深層次的分析，在充分理解當前消費者需求的基礎上，建立預判長期變化趨勢的能力。
面對挑戰(zhàn)和機遇共存的時尚行業(yè)新時代，我們建議時尚企業(yè)要從小處著手，加強人才投資，并主動管理變化。聚焦分級化敏捷供應鏈建設，加強對消費者深入洞察和利用最新分析技術探尋發(fā)展機會三項抓手，為成為行業(yè)贏家奠定堅實基礎。
來源：麥肯錫
