| 發(fā)布日期：2014-07-28 11:32:52 來源：中國紡織品進(jìn)出口商會(huì) 分享到： |
雖然與歐美國家相比，亞洲網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚屬成長階段，但網(wǎng)購的便利性，已經(jīng)使越來越多的消費(fèi)者對其產(chǎn)生依賴。而在購買品牌服裝產(chǎn)品時(shí)，更多的消費(fèi)者希望享受到與實(shí)體店購物時(shí)的等價(jià)值服務(wù)：買到與實(shí)體店同步上市的新品，感受客服人員的貼心服務(wù)，甚至是搶購到實(shí)體店都買不到的限量定制服裝。
對于服裝品牌和各大電商來說，消費(fèi)者的多重需求使其在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)時(shí)，要投入大量的資金與人才，耗費(fèi)的精力可能一點(diǎn)也不亞于實(shí)體店的經(jīng)營。企圖借助線上商店消化過季庫存？在線銷售產(chǎn)品種類不及店內(nèi)的1/3？這種把在線銷售看成輔助營銷的“雞肋”似的經(jīng)營理念無異于自斷生路。更何況，東南亞的服裝品牌和電商還面對著極具誘惑的市場增長數(shù)據(jù)。無論是推出手機(jī)APP，還是聯(lián)手國際院校設(shè)計(jì)線上獨(dú)享定制服裝，奉行的原則只有一個(gè)，別讓線上銷售成為雞肋！
推出終端APP 助力新店選址
日本“快時(shí)尚”品牌代表優(yōu)衣庫一向重視在華業(yè)務(wù)的開展。近兩年，該品牌將目光鎖定日益增長的電商業(yè)務(wù)。在去年“雙11”當(dāng)天，優(yōu)衣庫在華官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的單日銷售額突破1.2億元，總計(jì)銷售超過百萬件商品，同比增長超過500%。網(wǎng)購業(yè)務(wù)的爆棚式增長讓優(yōu)衣庫嘗到了甜頭，除了與天貓合作開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店外，優(yōu)衣庫還推出了品牌APP（智能手機(jī)第三方應(yīng)用程序）。
實(shí)際上，從去年開始，優(yōu)衣庫就嘗試線上與線下聯(lián)動(dòng)的O2O模式（線上營銷線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)），通過店內(nèi)廣播以及收銀員的提醒，向進(jìn)店購物的消費(fèi)者推薦該品牌APP，用戶可下載APP上的二維碼對指定商品進(jìn)行打折優(yōu)惠購買。該程序會(huì)定期向用戶提供二維碼優(yōu)惠券，且只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，從而實(shí)現(xiàn)了從線上到門店引流，
然而，銷售額的上揚(yáng)并不是優(yōu)衣庫考核APP的指標(biāo)，該品牌更注重?cái)U(kuò)大APP安裝量，尤其是在未開店地區(qū)的用戶手機(jī)上搶占位置。因?yàn)樵谕茝V提升品牌知名度的同時(shí)，優(yōu)衣庫更希望通過此款A(yù)PP收集到的數(shù)據(jù)來幫助新店選址，優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)。這些來自線上和移動(dòng)用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù)，可為優(yōu)衣庫品牌提供開店選址與節(jié)奏把控等方面的參考。這樣無論在哪里開店，都可以迅速積累人氣，新店開張時(shí)能有效減少包括熱場和促銷等成本。
自2002年9月正式進(jìn)入中國市場以來，優(yōu)衣庫至今在全國擁有約260家門店。按照該品牌的擴(kuò)張計(jì)劃，今后每年將在大中華區(qū)新開80~100家門店。通過APP終端獲取的顧客消費(fèi)信息，真實(shí)且可信，這無疑將成為該品牌銷售網(wǎng)絡(luò)布局的最佳指引。
放棄盲目擴(kuò)張 轉(zhuǎn)攻線上精品
在印度市場，電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。但事實(shí)是，大部分的電商都在虧錢，因?yàn)閹缀跛须娚潭荚诔卯?dāng)前時(shí)機(jī)跑馬圈地，注重?cái)U(kuò)張規(guī)模，而忽略了能使其保持贏利的必要條件，比如提高在線商品的品質(zhì)，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。
Myntra是印度一家時(shí)裝零售電商網(wǎng)站。在諸多同類電商企業(yè)中，Myntra 擁有強(qiáng)大的系統(tǒng)和架構(gòu)。2013財(cái)年，該網(wǎng)站的銷售額雖達(dá)到21.24億盧比，虧損額卻達(dá)到13.47億盧比。該網(wǎng)站創(chuàng)始人Mukesh Bansal表示：“我們網(wǎng)站的營業(yè)額已經(jīng)很龐大了，但沒有贏利的規(guī)模效益是毫無意義的。我們希望能在近一兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利，為此，網(wǎng)站將不再出售那種容易磨損、價(jià)值較低的服裝，在銷量和持續(xù)性發(fā)展之間，我們選擇后者。”
為了擺脫一般服裝網(wǎng)站間的同質(zhì)化競爭，推出精品化的服裝。今年8月份起，Myntra將開始銷售與哈佛大學(xué)合作的哈佛系列高檔服裝。在時(shí)裝界，一些知名服裝品牌如拉夫·勞倫、耐克等在設(shè)計(jì)服裝時(shí)總是從“哈佛風(fēng)”中汲取靈感，并一直致力于獲取哈佛大學(xué)的授權(quán)，欲以其名義出售服裝。此次，Myntra與哈佛大學(xué)簽署了排他性的專賣合同，屆時(shí)會(huì)在線上銷售獨(dú)家推出的哈佛系列的運(yùn)動(dòng)衫、polo衫、田徑服等。
哈佛系列服裝不僅成為Myntra的專屬產(chǎn)品，還為其在印度線上服裝銷售領(lǐng)域謀得差異化的競爭席位。而產(chǎn)品關(guān)鍵詞能與哈佛大學(xué)相關(guān)聯(lián)，勢必引起一部分“名校粉絲”的熱捧，其話題效應(yīng)也不容小覷。
從線上到線下 搭建多語言平臺(tái)
韓國的造星文化在帶動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也為與明星穿著有關(guān)的消費(fèi)品市場帶來了經(jīng)濟(jì)效益。打造明星同款服飾成為眾多韓國網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的選擇，也正是因?yàn)槿绱�，�?dǎo)致一段時(shí)期以來韓國的網(wǎng)上服裝品牌眾多，但服裝款式大都相似，讓消費(fèi)者無從選擇。如今，一些網(wǎng)上服裝品牌已經(jīng)意識到了這點(diǎn)，因此在設(shè)計(jì)和選材方面加大投資。在改變了經(jīng)營策略后，其網(wǎng)上銷售的服裝質(zhì)量和款式顯著改善，以致于有些款式一上線就脫銷。近年來，網(wǎng)上服裝品牌Mamagari、Vivastudio的人氣越來越旺，其顧客大多是20~30歲的青年消費(fèi)群體。Mamagari、Vivastudio的制造商表示，所有的服裝都是公司自有團(tuán)隊(duì)制造的，用料也經(jīng)過了精心挑選，因此頗受消費(fèi)者歡迎。在線上取得成功后，一些品牌還向線下市場擴(kuò)張。男式休閑服裝品牌Brownbreath、Covernat現(xiàn)在同時(shí)開展了線上線下業(yè)務(wù)，雙管齊下，并取得了良好的收效。
贏得了消費(fèi)者的信賴，使得韓國的線上服裝品牌有勇氣走向線下。而得益于韓國服裝在亞洲消費(fèi)者之間的流行，一些大型電商已經(jīng)開拓其海外業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增設(shè)的多語言購物平臺(tái)不僅為拓寬了業(yè)務(wù)版圖，也帶動(dòng)了銷售額的增長。目前，韓國網(wǎng)上購物商城G-market和11ST都啟動(dòng)了其網(wǎng)頁的英文界面。其中，11ST在英文網(wǎng)站啟動(dòng)1個(gè)月后，單月內(nèi)海外用戶注冊數(shù)量增幅就超過了10%；1年后，該網(wǎng)站年銷售額同比增加了75%。
除了網(wǎng)站頭版被翻譯成中文外，G-market和11ST兩大電商也在著手將產(chǎn)品目錄信息翻譯成更為詳盡的英文。此外，聘用能用英文進(jìn)行交流的客服也將成為這些電商提升服務(wù)質(zhì)量的重要舉措。
